如今的(de)(de)廣告(gao)營(ying)銷環境正在變(bian)(bian)(bian)化(hua)。科技所改變(bian)(bian)(bian)的(de)(de)人類生活方式(shi)中，溝(gou)通方式(shi)的(de)(de)改變(bian)(bian)(bian)影響(xiang)(xiang)(xiang)深遠。人們從面(mian)對面(mian)交流(liu)(liu)到非會面(mian)的(de)(de)交流(liu)(liu)，手機、短(duan)信(xin)、網絡、郵件、微博、微信(xin)、視訊(xun)……每(mei)一(yi)種方式(shi)都改變(bian)(bian)(bian)著既有的(de)(de)社交圈(quan)(quan)子，并可以完(wan)全依靠數據化(hua)反(fan)映的(de)(de)喜好(hao)、選擇、操作習(xi)慣(guan)來塑造新的(de)(de)社交圈(quan)(quan)子，這(zhe)種虛擬化(hua)的(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)，以及(ji)由(you)此(ci)形成(cheng)的(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)鏈，不僅影響(xiang)(xiang)(xiang)著現(xian)實關(guan)系(xi)(xi)，也影響(xiang)(xiang)(xiang)著廣告(gao)營(ying)銷的(de)(de)各(ge)個環節。

　　有(you)研究表明，過去，消(xiao)費(fei)者(zhe)的購買(mai)行為(wei)(wei)模型(xing)為(wei)(wei)“漏斗型(xing)”，企業可(ke)以通(tong)過各類(lei)廣告和營(ying)銷形式，將目標(biao)群(qun)體(ti)從普羅大眾(zhong)中篩選出來，并針對他們進(jin)行產品(pin)推介，最終促(cu)成消(xiao)費(fei)。但如今，這(zhe)種模式正在(zai)改變(bian)(bian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會暴露(lu)在(zai)一系列碎片化的市場接觸點下，出現一種“忠誠度(du)閉(bi)環”（The Loyalty Loop），廣告宣傳、客戶體(ti)驗(yan)、評價評估等若干(gan)因素環環關(guan)聯，形成閉(bi)環，左右(you)著消(xiao)費(fei)行為(wei)(wei)。（關(guan)于(yu)這(zhe)一轉變(bian)(bian)的詳細介紹，可(ke)參見《哈佛商業評論》英文(wen)版(ban)2010年12月(yue)《數(shu)字時代營(ying)銷》（Branding in the Digital Age）一文(wen)——編者(zhe)注）

　　例(li)如(ru)，如(ru)果顧客要購(gou)買一款汽車，按照以(yi)往的(de)(de)方(fang)式，可(ke)(ke)能(neng)會是“閱讀報章—實體店查看(kan)—試駕—購(gou)買”這樣的(de)(de)線(xian)性流程，但現在，顧客可(ke)(ke)以(yi)輕易(yi)跳過企業預(yu)設的(de)(de)信息，從社交媒體及移動終(zhong)端中(zhong)獲得商(shang)品信息，接觸(chu)到其他(ta)顧客的(de)(de)評(ping)價(jia)反饋(kui)，這些先入(ru)為(wei)主的(de)(de)信息很(hen)容易(yi)改(gai)變(bian)預(yu)先的(de)(de)購(gou)買計劃，也很(hen)容易(yi)消解企業勞心(xin)費(fei)神鋪排的(de)(de)各類(lei)廣(guang)告(gao)營銷活動。

　　梳(shu)理(li)目前已經出現的社會化數(shu)字營(ying)(ying)銷端倪，我們(men)可以發現，未來廣告營(ying)(ying)銷的三大關(guan)鍵點(dian)及難點(dian)在于：

　　第一(yi)，廣告營銷(xiao)不確(que)(que)定(ding)性(xing)因素正在(zai)增(zeng)加(jia)。這(zhe)種不確(que)(que)定(ding)性(xing)一(yi)方面(mian)是由于(yu)技術發(fa)展的(de)速度和形(xing)態(tai)造成的(de)，另(ling)一(yi)方面(mian)則是消費者在(zai)新的(de)媒體環境中的(de)社(she)交行為引發(fa)的(de)。

　　傳統的(de)(de)(de)廣告(gao)營銷概(gai)念通常是垂直化、單(dan)向性(xing)(xing)的(de)(de)(de)活動，廣告(gao)效果產生的(de)(de)(de)因素(su)比較明晰，基本把握住(zhu)就能達成(cheng)(cheng)起碼的(de)(de)(de)預期效果。但(dan)大數據時(shi)代(dai)來臨(lin)后(hou)，企業、廣告(gao)代(dai)理商有(you)能力有(you)需求去分析(xi)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)每一(yi)(yi)次(ci)在線行為，并可以(yi)從(cong)天量的(de)(de)(de)微觀數據中挖(wa)掘出消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)喜好、態度等信(xin)息，但(dan)互聯性(xing)(xing)、個(ge)性(xing)(xing)化、社交化的(de)(de)(de)環境中，每一(yi)(yi)個(ge)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)每一(yi)(yi)次(ci)操(cao)作都有(you)可能成(cheng)(cheng)為一(yi)(yi)個(ge)變量，且(qie)數量持續增加(jia)。

　　試(shi)想一(yi)下，如(ru)果消費(fei)者(zhe)在社交(jiao)網絡上進行負面投訴，而企業反應(ying)不(bu)夠及時到位，那么，就很(hen)可能導(dao)致巨大損失。又或(huo)者(zhe)，企業過往的一(yi)些負面案例及報道，或(huo)者(zhe)關聯(lian)很(hen)小、甚至是毫無關聯(lian)的其他事情，都可能會“莫名(ming)其妙(miao)”成為廣告營銷(xiao)活(huo)動的對(dui)沖因素(su)，正如(ru)網絡語言形(xing)容的那樣：“躺著也(ye)中(zhong)槍”。

　　第(di)二，企(qi)(qi)業(ye)對消費者、廣(guang)(guang)告(gao)(gao)營銷(xiao)活動的(de)(de)控制力正在減弱。正是(shi)由于變量(liang)的(de)(de)增(zeng)加，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)營銷(xiao)活動被變量(liang)全方位包圍，企(qi)(qi)業(ye)已很難像過(guo)去那樣，有十(shi)足的(de)(de)把(ba)握控制住廣(guang)(guang)告(gao)(gao)傳(chuan)播效果的(de)(de)醞(yun)釀、發酵和爆發。

　　消費者(zhe)的自(zi)媒體行為(wei)、社交化交流，會使(shi)廣告(gao)營(ying)銷隨時(shi)面臨變化。但遺(yi)憾的是，企(qi)業(ye)、廣告(gao)代理商不僅不能控制(zhi)住這些不確定性的增(zeng)加(jia)，也(ye)無法(fa)向過去(qu)那樣引導(dao)輿(yu)論走向、抑制(zhi)住它(ta)們的負(fu)面作(zuo)用，反而會因此倍增(zeng)工作(zuo)量。消費者(zhe)的個案、幾句負(fu)面評價，有可能產生蝴蝶(die)效應(ying)，形成“燎原之(zhi)勢”。已經出現的所謂“網絡公關公司”、“刪(shan)帖公司”、“網絡水軍”從另一個側面說明(ming)了企(qi)業(ye)傳播控制(zhi)權的旁落。

　　第(di)三，維護好顧客(ke)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)至關(guan)(guan)(guan)(guan)重要。傳(chuan)統(tong)的(de)顧客(ke)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)管理概(gai)念(nian)是基于企(qi)業與(yu)顧客(ke)在(zai)現實(shi)(shi)環境(jing)中的(de)真實(shi)(shi)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)設計的(de)，但在(zai)社交化的(de)網絡(luo)環境(jing)中，人與(yu)人之間(jian)、企(qi)業與(yu)顧客(ke)之間(jian)，往往僅(jin)僅(jin)是簡單的(de)數字代(dai)碼關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)，這種線上的(de)虛擬關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)必須(xu)轉化成線下的(de)真實(shi)(shi)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)，實(shi)(shi)現O2O互動，才能(neng)進一步(bu)轉化為有意義有價值的(de)商業資(zi)源。

　　從正向來說，做好(hao)虛擬關系的維護和轉化(hua)，可以完成對廣告營(ying)銷(xiao)效果的測試、糾偏，也(ye)可以使(shi)廣告營(ying)銷(xiao)的效果導(dao)流到線(xian)下，形(xing)成切實的銷(xiao)售數據(ju)或體(ti)驗反饋，進一步緊密供需鏈條、彈性回應市場變(bian)化(hua)、縮(suo)短顧客服務時間與流程。

　　從(cong)負面(mian)來看，如果不能維(wei)護(hu)和(he)轉化(hua)好虛擬(ni)關系，就將(jiang)反向形成“變量”，成為(wei)廣告營銷活動的“負能量”，加(jia)劇(ju)前述兩大(da)危(wei)險。

　　就目前的(de)廣告(gao)營(ying)銷(xiao)(xiao)形(xing)勢而言，的(de)確已經(jing)出現(xian)了(le)“2.0的(de)技(ji)術(shu)，1.5的(de)能(neng)力(li)”的(de)現(xian)象，優秀的(de)社會(hui)化營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)才供(gong)不應求(qiu)(qiu)，而一些陳舊(jiu)的(de)廣告(gao)營(ying)銷(xiao)(xiao)思(si)維的(de)影響(xiang)力(li)并未消退。上(shang)述三(san)個難點實(shi)際上(shang)是部(bu)分(fen)拉平了(le)企業、廣告(gao)代理商(shang)、媒體、消費者等多種角色的(de)地位，在某(mou)種程(cheng)度(du)上(shang)瓦解了(le)傳統操(cao)作(zuo)模式(shi)的(de)結(jie)構。因此，雖然(ran)它們會(hui)影響(xiang)廣告(gao)營(ying)銷(xiao)(xiao)效果的(de)展現(xian)，但(dan)也正是廣告(gao)行業的(de)魅力(li)所在，廣告(gao)營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員只有通過更接近(jin)需求(qiu)(qiu)、更富于(yu)創意(yi)(yi)的(de)形(xing)式(shi)和作(zuo)品，才能(neng)俘獲(huo)消費者的(de)注(zhu)意(yi)(yi)力(li)和購買力(li)。